最近说道到衍生品，小电君脑海里第一个显露的是小猪佩奇戴着手上，掌声赠送给社会人。你最喜欢的一个影视衍生品是什么？是几十块的米奇钥匙扣还是上千的珍藏版卢克天行者光剑？早于在几年前，电影业内的人谈到衍生品，总是不会不约而同拿迪士尼举例，大笑皱眉感叹国内市场的空白，其原因不外乎观众出售习惯的缺陷、杰出且合适研发衍生品的电影形象较少、片方对于后产品本身的商业价值推崇程度不低，以及正版满天飞但缺少正规化销售渠道近年来，电影市场经历了从量到质的升级。中影、万达、华谊、阿里等大公司争相创建了衍生品业务板块，影视院校班车衍生品设计专业，行业渐渐细分出有了从IP许可管理、设计供应商到线上线下销售等方方面面的领域。

更加直观地说道，观众目所超群的国产电影衍生品，早已从廉价且千篇一律的台历、手机壳、扑克牌、坐垫，渐渐发展成覆盖面积食品、服装、珠宝、数码、电器的多元化派生许可产品。电影衍生品的市场在几年间从近乎空白到初具规模，它的发展有目共睹，但与全年居于世界第二、单月位居全球第一的电影票房比起，衍生品的淘金路或许还有很长一段要回头。

据LIMA《2017年全球许可业市场调查报告》数据表明，过去一年中，美国的泛娱乐衍生品以及许可收益高达8970亿，而中国只有488亿，而另一组数据的对比更为显著，美国的人均衍生品消费额为2600元，而中国为33元。即便电影公司早已著手按照好莱坞工业化的衍生品研发体系来布局，但产业在迈进成熟期的过程中，依然面对着诸多全新的挑战。从近乎空白到初具规模国产电影衍生品发展仍处探寻阶段从2015年开始，各大电影公司都开始有了关于衍生品的动向，趁此机会中影股份与华纳兄弟在京举行电影衍生品项目意向书签订仪式，宣告展开战略性零售及许可商品销售前导计划；随后，微信电影票也宣告将与迪士尼电商品牌车站合作，发售盗版周边产品；2016年，万达正式成立了衍生品涉及部门，一些国内的衍生品公司也开始著手研发国产电影的派生产品这几年中，我们也显然看见了一些不俗的衍生品研发案例：2015年的国产动漫《大圣回来》在获得多达9亿元的票房后，其衍生品销售总额也突破3亿元；今年春节档的《捉妖记2》在公映前，就早已奠定了与麦当劳、康师傅等将近60家品牌的许可予牵头营销合作，仅有许可酬劳就超过千万量级；同档期的《唐人街探案2》也发售了多种衍生品，其中的剃须刀上线将近一个月之后销售多达40万，其刑警笔记在摩点网上上线将近一个月斩了100多万，建构了行业纪录。

《唐人街探案2》合作的剃须刀网友晒出刑警笔记不过我们也必须否认，爆款总是少数，我们的衍生品市场依然正处于探寻阶段。美国的衍生品的收益低约电影总收入的70%，近超强电影票房两倍多，而中国的衍生品收益毕竟九牛一毛都将近。尽管衍生品市场潜力极大的论调被专家们演唱了一遍又一遍，但大部分影院橱窗里的衍生品依然是符号式的不存在，对于影院来说，这些电影周边的利润，相比之下返不粉岭和爆米花。至于原因，难道还是那些老生常谈：观众出售习惯的缺陷、杰出且合适研发衍生品的电影形象较少、片方对于后产品本身的商业价值推崇程度不低，以及正版满天飞但缺少正规化销售渠道。

对于衍生品的大环境，新艺联公司总经理王大宁将问题显然归结到影片质量上，他曾比喻道：现在很多工厂都在污染环境，很多电影也一样，什么题材火拍电影什么，粗制滥造。他们会考虑到什么将来的问题，赚到快钱而已。万达影视许可总监孙灏轩则指出，业界谈及电影项目时太倚赖票房，大家会花很多心思去做到一个电影项目出来，关注点只不过都在电影上，所以制作环节里这一块都是遗缺的，但是因为票房是不能预见的，比如《妈妈咪呀》，它的票房收益也不是尤其好，但是我们的衍生品销售尤其好。

产品标准体系待创建、营销环境不充份派生产业发展遇考作为内地电影行业的新业态，衍生品预示着我国电影产业高速发展而蓬勃发展，更加多的企业与品牌商加盟影视派生产业的许可、设计、研发，生产、销售各个环节。在北京电影学院教授尼跃红显然，电影衍生品不是普通的商品，而归属于授权商品（授权商品经营的核心是知识产权的许可用于、被授权人在统一模式下经营并向授权人缴纳费用），这就造成产品的设计、研发、生产、销售比普通的商品要经历更加简单的过程，而很多规模小、业务单一的企业很难适应环境这类产品开发的类似必须。对于我国派生产业发展不存在的问题，尼跃红指出，首先乃是并未创建起产品标准体系，质量掌控是靠标准，好莱坞的产品有严苛的质量标准，在全球任何一家工厂都能生产出有标准完全一致的产品，而我们目前还没做这一步。

其次，源头管理缺位也是不可忽视的原因，原创设计是电影衍生品研发的源头，IP许可不应当是一张空头支票，而应当在获得设计成果的基础上许可生产产品。比起对正版电影公安部门的推崇，行业内对正版侵权行为压制力度似乎过于，尼跃红回应，如果我们需要像维护奥运授权商品那样维护国产电影衍生品的知识产权，那就一定需要遏止山寨货的再次发生。此外，营销环境不充份也是衍生品产业亟待解决的问题。

目前，衍生品的贩卖主要渠道有三种，分别是院线柜台、直销店和电商平台。迪士尼商店尼跃红指出这三类渠道都缺乏体验电影的环境，同时也就减少了消费者对电影品牌价值和意义的感知力。

他举例称之为，迪士尼的衍生品大部分是通过遍及全球的迪士尼主题乐园销售过来的，我们有横店、象山这样有一定规模的影视城，大量的影视剧在那里摄制，参观的游人络绎不绝，是得天独厚的销售环境，但是那里却闻将近影视派生产品，买的都是当地的土特产。这对于影视衍生品来说，是消费资源的极大浪费。如何破局？ 海外经验不能必要拷贝 创建产业协作很最重要电影衍生品赚到的钱如何分为？一位业内人士向我们讲解，目前海外电影衍生品的商业模式是以版权贩卖居多，其中的版权合并也十分细化，在这种模式中，衍生品收益的12%要归片方。

比如一个钢铁侠就可以合并到100个版权，即便是人偶，有所不同高度、有所不同尺寸也不会卖给不一样的厂商，还有销售地域的区分，某种程度的东西又可以买到有所不同的地方。另外还可以重复使用买回版权，衍生品的最后销售情况则与电影公司牵涉到。

几年前，国内的衍生品以资源移位、销售分为居多，很少有人不愿花钱买版权，但如今有了顺利案例后，更加多的片方看见了衍生品的商业价值。孙灏轩回应，影视许可只不过还是在跟上的一个阶段，大家都是在一旁在思索，一旁向海外自学，探寻我们国内应当用什么样的模式去研发合乎我们自己特点的衍生品，因为很多很欧美化的东西，未必在中国需要落地来做到贩卖。对于衍生品行业的前景，孙灏轩十分悲观，只不过我们是告诉的，这个行业认同是不会更加好，但总有一天无法说道只是几家公司在做到这个事情，只不过还是要行业一起来发展才好。

尼跃红也回应回应尊重，他建议业内建议产业协作联盟，电影生产企业不有可能一家把持各个领域的业务，一定是一个分工协作的链条，在现阶段发展我国的电影派生产业，最现实的途径就是强化协作，电影创作、产品开发、生产、销售有所不同的企业相互协作，各取所需，各得其所。

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